保健市场另一种营利模式正在形成———“概念”的价值不再附着于传统的保健“产品”身上,转由通过“神医”、“专家”之嘴,在养生节目、养生书籍等精神、文化消费中彻底地独立出来,并制造出实在的利润。
梳理近20年来中国保健品市场发展脉络发现,这种营利模式转变的动因,诚然与保健品市场愈演愈烈的竞争不无关系,但另一个因素亦不容忽视:随着与保健品相关的各种法律法规逐步出台,我国对于保健品尤其是保健食品的管理门槛其实在不断提高。这导致高投资、高风险、高利润的保健品市场准入成本必然升高
关于西红柿是水果还是蔬菜的讨论似乎从未奥特曼(英文outman“落伍”谐音)过。结果在其中的地位一点儿也不重要,乐趣正在于水果与蔬菜属性间的那点小暧昧。
类比于早期口服保健品属药品还是食品的争议,大多数保健品厂商们的理想模式是,在审批上向“食品”归属看齐,在宣传上则尽最大可能向“药品”疗效靠拢。
操作上看,绝大多数西红柿被摆在了菜摊上,而“保健食品”的界定业已尘埃落定。
对于保健食品的功效向来仁者见仁,但有一个功效无人质疑———疗效心理暗示的安慰剂。
所以,没有心理安慰作用的西红柿至今卖不上价钱,但保健品所表达的这点疗效小暧昧,却让整个中国保健品市场在过去近20年时间里汹涌澎湃。
保健品行业为公认朝阳产业,大致可分为保健食品、保健器械、保健服务三大类。据中国保健协会不完全统计:2009年,我国可统计保健食品销售额已经超过了1000亿元人民币,保健用品销售额超过了800亿元人民币,而保健服务类可统计数据显示,超过2000亿元人民币。
与蓬勃发展的保健品市场相比,我国目前关于保健食品的立法却显得相对滞后:固然有食品卫生法、保健食品注册治理办法(试行)等一系列法律法规,但规定过于抽象、缺少有效衔接,实行得并不理想,无法规范鱼龙混杂、泥沙俱下的行业现实。
值得提醒的是,以上销售数字绝非中国保健品市场的潜力巅峰。对比2009年国外保健品市场,保健食品在全球的市场总量约为1000亿美元,其中美国市场约400亿美元,日本约100亿美元。
22年前,“当太阳升起的时候”(太阳神口服液广告语),国内第一轮保健品消费热潮如火如荼上演。
太阳神时代
20世纪80年代至1995年初,保健品行业的高速发展某种程度上得益于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒
保健品的概念及产品进入中国可追溯至上世纪80年代中期。1987年卫生部发布《中药保健药品的管理规定》,我国“药健字”制度开始施行。彼时对保健品有“保健药品”一称,以与审批更为严格的药品相区分。
1988年,太阳神、娃哈哈掀起国内保健品市场第一轮消费热潮。一度作为高考学生必备营养品的“太阳神口服液”,在当今中青年主力70后、80后人群流行的集体怀旧中仍占有一席之地。
1991年,中国保健品市场突破100亿元。
1992年,国内最早生产女性保健品的企业原深圳太太集团成立,随后推出“太太口服液”一炮而红。
1993年,马俊仁代言的中华鳖精问世,被业内总结为开创了保健品的炒作时代。在这一年,太阳神创13亿元销售记录;而飞龙企业则以1亿元的广告投入,换回了2亿元的利润收益。
1994年,红桃K技术工艺列入国家科委火炬计划项目,其“王婆卖瓜”式的电视广告一度深入人心。“三株口服液”在济南崭露头角。
在南开大学法学院副教授宋华琳看来,当时保健品行业的企业呈现生产规模小、企业数量多,产品低水平重复的特点。“企业的研究、开发、管理、生产水平都很低”。
而在营销专家看来,20世纪80年代至1995年年初,保健品行业的高速发展某种程度上得益于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒。
上世纪90年代初期,中科院心理研究所研究员王二平亦曾受邀,开展过一个课题研究:对某厂家保健产品成效进行跟踪分析。
“当时我们作出的结果和厂家自己对外宣传的成效并不一致,后来也未再合作。”王二平研究员告诉《法治周末》记者,“但保健品的安慰剂作用在一定程度和时机内确实能发挥一定作用,尤其对于神经紊乱的一些症状,这种暗示性安慰剂作用下产生的情绪对于生理可以施加积极影响。”王二平认为,保健品相对较高的价格也在一定程度上强化了这种信念。“需要注意的是,保健品的安慰剂作用不能盲目使用”。
三株时代
1998年的三株常德命案事件,成为三株集团乃至当时整个中国保健品市场发展的一个分水岭
1995年,益生堂“三蛇胆胶囊”因被指控混淆食品与药品的广告用语罚款6万元。在卫生部对212种口服液进行了抽查后,宣布合格率仅为30%。保健品生产厂家迅速减至不到1000家,年产值猛跌至100多亿元。
1995年食品卫生法颁布。其中首次确立了保健食品的法律地位,亦对保健食品审批和监管作出了明确规定。
1996年,“三株口服液”以“农村包围城市”的战略以及轰炸式营销战术,大获成功,年销售额达80亿元。其中,三株的销售业绩进程值得关注:从创业时的1.25亿元增至23亿元花费时间为1年;从23亿元再到80亿元亦只花费1年。对比企业注册资金30万元,企业销售额增长160000倍,且资金负债率为零。
同年,《保健食品管理办法》正式执行,随后两个相关规定对保健食品的定义、审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等作出了具体规定。我国保健食品开始实行国家审批制,并首次规范了政府对保健食品的监督管理。
三株口服液“冬(春夏秋)天喝三株肠胃好舒服”的广告语铺天盖地,虽然那个时期的概念炒作还没有达到“症状明确”的境界,但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致。一个产品就是一副灵丹妙药,无论男女老少,还是疑难杂症(甚至癌变),三株产品可以全方位解决你的健康难题。营销专家齐渊博认为,“中国的特色营销在这里得到充分体现”。
1997年,国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》。这一年,相当数量民营保健品企业减少。
1998年的三株常德命案事件,成为三株集团乃至当时整个中国保健品市场发展的一个分水岭。
1996年6月3日,湖南省常德市汉寿县的退休老船工陈伯顺服食三株口服液后死亡。陈伯顺死后,其亲属将三株告上法庭。1998年3月31日,一审判决三株公司败诉。
1998年4月下旬开始,三株的全国月销售额从数亿元,跌至不足1000万元。随后,这家年销售额曾高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万名员工的保健帝国全面停产。
1999年3月25日,“三株常德命案”终审判决,三株公司胜诉。2007年,三株集团宣布复兴。
“三株集团的一夜倒闭,就是因为一个受害人。虽然这个所谓的受害人的死亡跟这个产品的直接关联性当时并未有确切认定,但是一夜之间倒闭说明了什么?说明了其本身只是靠夸张的宣传广告支撑而来。”卫生法学专家卓小勤对《法治周末》记者表示。
脑白金时代
广告营销已从早期的面向公众,逐渐重点转向老人、儿童、女性等群体。其利用节日消费等契机,将保健功能与孝顺等社会心理功能关联起来,后者甚至超过了前者
1999年,不管你愿意不愿意,只要打开电视必然会看到“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”(后被改为“还收脑白金”)的老头老太太在屏幕上蹦跶。
“谈到红桃K,我们就会想到补血;说到三株,我们就想到调理肠胃;提到脑白金,我们就想到送礼。”一位营销人士分析认为,脑白金礼品营销的定位策略,不仅仅为自己赢得市场的第一占位,而且也为保健品开创了礼品市场。
清华大学媒介调研室主任赵曙光对《法治周末》记者说,“广告营销已从早期的面向公众,逐渐重点转向老人、儿童、女性等群体。其利用节日消费等契机,将保健功能与孝顺等社会心理功能关联起来,后者甚至超过了前者”。
1999年10月,卫生部下发紧急通知,禁止保健食品夸大宣传。
2000年,当老中青三代里一个又一个喜闻乐见的明星相继在电视广告中为“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”、“盖中盖”等一个又一个产品呐喊时,这个关于“缺钙、补钙;缺锌、补锌”的国民记忆,终于在2001年贺岁档上映的冯小刚电影《大腕》中,因一句“我们中国演艺界可都集体补过钙了。就差一步、就差一步,泰勒,没来得及为你们美国演艺界补钙”的台词,获得到了集体释放与强烈共鸣,并挠到国内保健品广告的痒处。
2003年上半年时,哈药集团产值、销售收入已居全国制药企业第一。
2001年12月31日,国家药品监督局发布《关于撤销中药保健品批准文号的公告》。撤销1959个中药保健品的批准文号。
清理门户时代
当国内保健品市场借由法律法规逐步“清理门户”、开始走向理性、稳定发展之时,不属于保健品范围的《把吃出来的病吃回去》等养生书籍上市了
2003年至2010年,国家关于保健食品相关的法律法规大量出台。中国保健品市场在此期间进入群雄逐鹿、趋于平衡稳定时代。
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2003年5月,卫生部颁布施行《保健食品检验与评价技术规范》新标准,新规范在原有内容基础上作了进一步的细化,并将保健功能扩大为27项。
2003年10月前,保健食品由卫生部门负责审批和生产经营上的监管。2003年机构改革以后,2003年10月,卫生部将保健品审批权移交食品药品监督管理局。
2003年10月,中国保健食品协会被民政部注销,原保健科技学会更名为中国保健协会,成为新的保健行业协会。
2004年,国家食品药品监督管理局规定,所有“药健字”保健品将一律不得在市场上流通。
2005年,《保健食品注册管理办法》颁布实施。有业内人士认为,这意味着保健食品终身制不再,而再注册与退出机制将使国家对保健食品的管理变被动为主动。
2005年,国家食品药品监督管理局印发《保健食品广告审查暂行规定》的通知。同年,因广告内容不规范,影视演员陈小艺与其子代言的某知名保健品口服液广告在北京电视台等媒体停播;2006年,相声演员郭德纲因其代言“藏秘排油茶”广告遭遇诉讼。
铺天盖地的广告投放已成了保健品行业发展至今未变的潜规则。
中国消费者协会与中国保健学会的调查表明,目前保健食品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。
据《法治周末》记者了解,2009年沈阳市相关部门曾对随机抽取监测到的保健食品进行广告调研,结果发现,其广告几乎100%以药品名义进行宣传,而保健品假以药品名义进行销售的大约为其总量的50%。
这份调研报告还发现,保健食品和化妆品市场普遍存在价格虚高情况,如某保健食品代理价6元,零售价竟然是98元,销售利润高达16倍有余。
2006年,新食品安全法颁布。到2007年止,我国共出台了保健食品相关法规、规章128部,涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。
统计显示,中国保健产业2007年生产总值为5000亿元左右,占当年GDP的2%。
截至2008年,中国已审批保健食品11275个,共有保健食品生产企业1600余家。
2009年5月31日,国务院法制办就卫生部报送国务院审议的《保健食品监督管理条例(送审稿)》及其说明全文,征求意见。
2009年6月,卫生部将生产、经营监管权移交食药监局。对保健食品的监管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的监管体制明确为以食品药品监管部门为主、多部门配合。至此,保健品的审批权和管理权得以统一。
2010年5月,国家食品药品监督管理局印发《2010年保健食品安全整顿工作实施方案》。
对于中国保健品市场近20年发展中出现的种种乱象,营销专家齐渊博表示,“首先我们承认,保健品行业在国内还是一个相当不成熟、不规范的行业。但整个国内市场的规范需要相当长的时间,和行业无关”。
在国内市场环境下,药品和保健品是以“是否具有治疗”作用区分。“未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗,而在于预防。”齐渊博认为,国内保健品市场首先要解决的是“信任危机”。因为保健品在国内还是主要以“辅助治疗相关症状”而产生需求。而保健品最难操作的就是在不诉求功效的情况下获得消费者认同。“在目前的环境中,既严格遵守相关法律条款,又要使顾客怦然心动,需要企业具备较高层面的产品和文化支持。”
2010年,中国保健协会理事长张凤楼在中国保健行业市场论坛上预计,中国保健产业生产总值在2010年、2015年和2020年将分别达到9600亿元、24800亿元和57200亿元规模,保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%。
当国内保健品市场借由法律法规逐步“清理门户”、开始走向理性、稳定发展之时,不属于保健品范围的《把吃出来的病吃回去》等养生书籍上市了。